市场营销基础知识

一章市场营销基础知识 　　第一节市场细分 　　一、市场细分的含义　　所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。　　由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场 　　特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略。　　二、市场细分的作用　　（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益　　三、市场细分的因素　　地理、人口、心理、行为、。要进行有效的市场细分，必须正确选择市场细分的标准因素和细分变量。 　　四、市场细分的条件　　（一）可衡量性　所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的市场营销，这样才有利于确定目标市场。　　（二）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容： 　　（三）可接近性 　　（四）稳定性还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。　　五、市场细分的方法　　（一）单一标准法 　　它是指根据市场主体的某一因素进行细分， 　　（二）主导因素排列法 　　它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场　　（三）综合标准法 　　它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。 　　（四）系列因素法 　　它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。第二节广告宣传 　　一、广告的基本知识　　（一）广告的涵义 　　菲利普?科特勒给的定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。　　所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。　　（二）　广告的主要特征 　　1、公开表达性　2、非人员性　3、手段多样性　4、信息传递的单向性 　　二、广告制作与发布　　（一）广告调查 　　1、广告调查的内容　　广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。 　　（1）．广告目标受众调查（2）．广告代理调查（3）．广告媒体调查（4）．广告创意与感染力调查 　　2、广告调查的方法　1．个别访问法　2．电话调查法3．回函反应法4．意见反映法　　（二）设计广告信息 　　1、确定广告主题　理性主题、情感主题、道德主题。在确定主题时，一定要符合企业广告接收者的心理需要，否则不是好主题。 　　2、设计广告表达结构　：包括结论、认证方式、表达次序　　3、表达格式：媒体特点的限制市场营销，媒体的时间与空间的制约 　　4、选择发送者　广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。 　　三、广告媒体选择　　（一）广告媒体的种类及特点　　1．电视广告媒体（1）电视广告的分类　 　　①普通电视广告片②标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。③栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“迎客松杯第二届全国相声大赛”。④直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片市场营销，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供<